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"品牌主理人"的能量有多大?让华熙生物变成舆论弱势

2024-07-02 17:26:10  阅读:7431

最近,美妆圈出了一桩年度大瓜:

华熙生物前员工、夸迪品牌的初创团队成员之一“枝繁繁”在抖音、小红书等平台和老东家“呛声”。

枝繁繁表示,在今年3月离开华熙生物后遭受了大量质疑,说自己被原公司造谣、被职场霸凌;枝繁繁还称自己和家人因此遭受网暴,并表示要正式起诉华熙生物。

在枝繁繁发声10天后,华熙生物官方公众号发布的《关于华熙生物个别离职员工违规事件的声明》称,“已完全掌握相关个人侵犯知识产权、违反竞业禁止约定、违规违法套取经济利益的全部事实,必将维护投资者权益与市场正常秩序”。

1.祸起“品牌主理人”

从双方各执一词中不难看出,枝繁繁和华熙生物的矛盾,本质上是有流量的员工离职后,和企业之间的矛盾。上市公司中也有类似的戏码,例如孟羽童和格力……大家或主动或被动,员工的流量和企业的流量产生分歧总会引发舆情。

按照枝繁繁的说法,她曾是华熙生物子品牌夸迪的“主理人”。但在财经网等媒体的报道中,华熙生物方表示,夸迪未设置品牌主理人职位,并认为枝繁繁的所作所为违反竞业禁止约定。

21财经等媒体的报道显示,枝繁繁确实是夸迪品牌的初创团队成员之一,负责一些品牌传播工作,担任类似品牌总监职务,但并非所谓的品牌主理人。报道中有接近华熙相关人士表示:“事情其实已经过去很久了,当时也是和平解决的,她自己提的离职,现在来谈这个事情,或许存在炒作成分。”

回顾夸迪的发展史,产品前期有技术和原料积累,从登上李佳琦等大主播的直播间后,受到消费者认可开始了飞速发展。有直播行业资深人士表示,枝繁繁为夸迪上大主播直播间做出的努力,确实和“品牌总监”的工作范畴相符。进入大主播的直播间,同样也是华熙生物其他子品牌的惯用营销方法,并不能说明这都是枝繁繁一人的功劳。

也有资深市场人士质疑,一个上市公司的管理架构,可以是事业部制、项目制、母子公司制、地区板块制,按照正规管理架构来看,上市公司没有奇奇怪怪的“主理人制”。

公开资料显示,华熙生物在内部组织架构上,之前将功能性护肤品旗下四大子品牌夸迪、润百颜、米蓓尔和肌活分成四个事业部运营,经查阅其他三个子品牌都没有“主理人”一说。此外,珀莱雅、上海家化、巨子生物、逸仙电商、福瑞达、上美股份、水羊股份、贝泰妮等美妆公司,也只有品牌代言人、品牌挚友、品牌大使等头衔,上述上市公司都没有“品牌主理人”一说。

为什么枝繁繁在离职后还要把自己强行绑定成“品牌主理人”,不断向前公司“开火”呢?有业内人士称,夸迪这个品牌自带流量,旗下好几款产品是华熙生物的“10亿级大单品”,也是华熙生物旗下成长最快的品牌,把夸迪的流量圈到自己这里可以低成本地实现出圈,营销难度也大大降低。

枝繁繁在社交平台回应华熙生物的声明时也强调:“这一次,任何人,任何事,都不能够阻止我和我的新牌繁妆与你们见面”,可见和老东家呛声带来的流量不小。

2.华熙生物被“主理人”惹急了?

有网友调侃:

“这件事的炒作营销的痕迹太明显,要不是华熙生物发文让大家看得高血压,恐怕还引不起广泛关注。

从枝繁繁3月份离职,到6月发视频控诉华熙生物,再到推出新品牌,每一步都像是提前计划好的一样。”

企查查显示,繁妆的注册备案人是揽华生物科技(山东)有限公司,该公司于2024年2月29日就已注册,早于枝繁繁离职的2024年3月。枝繁繁离职后,揽华生物又进行了商标注册申请、产品备案,以及产品功效检测。

按照正常的申请流程,新公司的工商注册、产品功效送检、产品备案等系列操作,很难在很短时间内全部做完,所以有不少人质疑,枝繁繁在离职前就已经筹备注册新公司、开发“繁妆”新品。

另外,繁妆旗下仅有的两款产品与夸迪的两款明星产品蓝铜胜肽次抛、悬油次抛,从产品名到成分、配方都极为相似。例如繁妆的黄金悬油次抛精华中用到的抗氧化、抗衰和修复成分,跟夸迪的悬油次抛精华所用成分几乎一模一样,仅有个别成分不同,甚至概念也跟夸迪产品高度雷同,都是“以油养肤”。

其中夸迪的“蓝次抛精华”主打成分为蓝铜胜肽,产品中使用了专利号为ZL202110215515.3的“专利复合抗皱肽”;繁妆的“蓝宝石次抛”核心成分也是蓝铜胜肽,商品详情页中介绍道,其使用的复合肽获中国发明专利,专利号也是ZL202110215515.3。

在雪球、股吧等社交媒体,已经有不少投资者提出了质疑。一个刚成立没多久的品牌,两款产品,从名称到关键成分,从配方到主打概念,甚至专利,都和原公司的一模一样。是否违反了竞业禁止约定?

消费者对“代言人”“主理人”还是其他的一些title并不敏感,曾经枝繁繁俨然被包装成了夸迪品牌的“代言人”,甚至被误传为品牌创始人。

这样的误传,与华熙生物高速发展中的管理瑕疵也不无关系。而华熙生物声明更是“火上浇油”。有网友调侃,这份声明真的是公关部写的吗?华熙生物被“主理人”惹急了?因为在品牌公关圈专业人士看来,这份声明的第一、二段的表达很情绪化,不仅连带批评了一大片打工人,也没有亮出实质行动。

其实越是这样,越是能让吃瓜群众感觉到华熙生物一个大公司被“品牌主理人”惹急了。

不过,结合近期其他公开信息,还能感觉到华熙生物声明内外想表达的几层意思:

其一,品牌成长并非个人单独的贡献,崛起更多依赖于“天时地利人和”。

夸迪成长为大单品的时期,正好是2017-2021年,当时我国功能性护肤品市场规模从102.5 亿元增长至 309.6 亿元,年均复合增长率为 31.8%,而华熙生物又是研发投入最高的企业。如果没有华熙生物在生物技术尤其是透明质酸领域的行业地位和技术实力为后盾,夸迪很难短期崛起。自身的研发+时代的助力,让夸迪成为拥有一大批忠粉的“大单品”,结果华熙生物声明表达不慎,不仅没让消费者产生共情,还“误伤”了打工人。

其次,华熙生物承认近几年高速发展,确实出现了一些问题。

也正因此,从去年开始,华熙生物就开始放弃“狂飙”、主动变革。从行业格局来看,我国的功能性护肤品行业已进入“百家争鸣”的市场竞争状态,入局者众多。这对华熙生物的战略目标、运营体系、组织管理、人才要求等都提出了新的要求,而华熙生物也在及时对高速发展时期的不合理用人情况进行纠正。只是这个声明中的表达着实有些不当。

其三,华熙生物容忍不了“炒作个人IP”的行为。业内人士解释道,言辞激烈的原因是“炒IP”会对投资者、市场、产业链都产生不良影响。护肤品行业不是一个人在“战斗”,如果容忍“炒作个人IP”的行为在护肤品行业盛行,那就是给行业开了个坏头。如果这种风气盛行,大家还研发原料、攻克技术干什么?直接把钱投给IP不就能赚钱?难保以后行业不会再次陷入流量和站队的内卷。

3.美妆品牌的核心竞争力,不是“短期IP” 

从短期舆论来看,一部分吃瓜群众和枝繁繁“高度共情”,甚至表示不会再购买夸迪的产品,枝繁繁拿捏了“打工人”们的同情心理。

但还是有一部分吃瓜群众对枝繁繁在这个关口同步推自有品牌的行为提出了质疑,认为其把企业内部和经销商之间传播的部分商业信息,以极具爆炸性的标题发布到社交媒体上,醉翁之意不在酒。能在短时间内成立一个品牌,做各种注册、送检;并且掀起舆论的“审判”,枝繁繁的能量也不小,这并不是普通打工人。

现在,双方各执一词,谁对谁错还不能下定论,但是已经有不少吃瓜群众表示让子弹再飞一会儿……

在传统印象中,员工是弱势群体,大公司是“强势方”。而在员工控诉企业的舆论场里,双方身份发生了反转,实际上大公司是比较被动的,华熙生物亦然。而这种情绪一旦在社交媒体大面积爆发,演变成一个社会性事件,公司再有理也会陷入“自证陷阱”,最后疲于应对。所以还有投资者直接调侃华熙生物“没心眼”,支持华熙生物直接诉诸法律:

而从长期发展来看,美妆行业共情消费者靠的不是小作文、不是短期IP,而是真情实感地共情消费者需求、直接参与消费者对话、解决消费者痛点。研发实力、品质保障仍是行业竞争的压舱石。

作为行业的头部上市公司,华熙生物的眼界和站位不应该、也没必要局限在和前员工“打擂台”上。毕竟,让消费者站队靠短暂的支持和情怀卖产品,这种短暂的流量难以让品牌坚持长跑。

来源:金融八卦女